2016年2月15日 星期一

提升產品業績的秘訣:A/B測試

提升產品業績的秘訣:A/B測試 
年初八又到了開工的時候了~ 大家準備好投入工作的心態了嗎?最近常常發現每到節日時分,新聞總會播放訪問店舖的生意額片段,然而網上消費的生意額報導卻往往很少被提及,不過現在卻正正是電子消費的時代,網上消費的人數亦日益增長。然而這種經營模式下的商家並不代表他們一定有好回報,現在為大家找來以下一篇文章,希望有助了更多有關網絡銷售的技巧:

最近有機會跟一些想切入電子商務經營的朋友閒聊,大家對於網站經營的想法似乎是:「只要將產品丟到網站上,一切美好的購物經驗將會自然發生…」,但事實真的是如此嗎?筆者想挑戰的是:「你也許知道這些消費者要的是什麼,但你真正了解他們多少?產品品質、價格、提供的服務、運費等或許消費者都在意,但哪個是他們『最』在意的?」

俗話說:「千萬不要將所有雞蛋放到一個籃子裡。」這句話主要傳達出分散風險的道理,那就是:做任何事一定要有「B 計劃」(如:戶外活動如果碰到天候不佳一定要有一個室內的備案)。在網路蓬勃發展的今天,網民對於商品服務的敏銳度日益上升,好的評價自然對於商品銷售有直接的貢獻;反之,不好的評價不僅會導致產品失敗,更有可能會影響公司整體營運。

A/B測試是一種新興的網頁優化方法,可以用於增加轉化率註冊率等網頁指標。簡單來說,就是網站的開發者會隨機對使用者展示不同設計版本的網頁,並會追蹤使用者行為以分析使用者對哪一種設計的使用頻率更高,例如:哪一個註冊頁面的使用者更願意註冊?哪一個通路更適合我們的目標族群?A/B測試現在被普遍應用於科技新創企業的網頁端。

對於谷歌這樣的網路巨擘來說,要想將龐大且異常複雜的產品線經營好,也必須採用類似A/B測試的多重選擇策略,針對一個目標客群往往得開發兩個甚至多個產品,用於相互比照借鑒與競爭。如果一個產品失敗,那麼則希望其他同類產品能夠成功。

以下是Google曾經應用 A/B 測試理念的產品案例:
 
  • 谷歌Nexus手機 VS.其他廠商安卓手機:看誰能生產更好的智慧型手機;
  • Google.com VS. iGoogle:搜索引擎與個人化首頁的對決;
  • Google Video VS. YouTube:谷歌不僅是一個搜索引擎,也是視頻內容平台;
  • Google Maps VS. Waze:併購在線地圖 Waze 僅僅是為了獲得交通流量數據;
  • Google Maps VS. Google Earth:前者是基於網頁的應用,後者是一個獨立的應用程序;
  • Google+ VS. Orkut:兩個社交網絡產品並行發展,和諧共存的局面持續了三年,最終 Google+獲勝;
  • Android's Gallery VS. Google+ Photos:Nexus 5 手機上的兩種照片應用,前者針對本地圖片,後者基於 Google+雲端儲存服務;

那麼要如何做A/B測試呢?
 A/B測試的圖片搜尋結果
以網站的首頁為例,請網站設計及開發同仁先create一個頁面的幾個不同版本之測試變數,然後根據你網站平台的承載(loading)能力,同時放上去開始測試,或是分別放上去測試它們。A/B測試常見的測試變數如下:

  • 行動按鈕(Call-To-Actions) 位置、用字、尺寸、顏色…
  • 文案:標題、價值傳達、商品描述、 內容多寡…
  • 表單:長度、類型、用字…
  • 版面配置:頁面長短、板塊位置…
  • 促銷方案:不同商品組成、不同價位…
  • 圖片:位置、內容、尺寸…
  • 比較:圖片視頻、圖片VS.文字、圖片A VS. 圖片B 、文案A VS. 文案B 、行動按鈕A VS. 行動按鈕B…

若無法同時測試它們的時候,可以將其一週一換,然後盡可能地讓每一周的訪問者(visitors)的情況和網站的外部因素都保持一致(避免外部因素干擾)。從記錄當中去選擇最適切的版本作為正式上線的版本。 

對產品經理來說,A/B測試可能是最廉價的測試方式了,因為你拿著現成的資源和工具就能實現;即使不想真的做測試,這也是一個很好的方法讓你的團隊做點兒什麼並且能從中找到樂趣;要說A/B測試最大的問題應該就是:難以控制的外部因素(如:外部促銷、搜索流量、新聞影響以及淡旺季影響…等),因為你無法100%的保證這些結果都是由網頁造成的(建議在下結論前先打個折扣吧!),另外,A/B測試也只能測試有限的幾種事物,而且這些被測物件都很簡單。如果想要瞭解一個頁面版本內部各元素之間的聯繫和相互促進與否,用這個方法就很困難了。

回到筆者朋友的網站經營上,「要讓消費者有美好的購物經驗出現,先前的A/B測試,不僅可以少走冤枉路,相信網站成功的機率也將大增」。