2015年9月8日 星期二

精準行銷

想不想擁有預知未來的超能力?Amazon創辦人貝佐斯,被《經濟學人》稱為「科技先知」,也常被稱為擁有預知未來能力的人。

他,就像神的預言,用數據透徹了解人類的未來需求,推出前所未有的創新商業模式,數據力,就是他的超能力。

他看到電子書閱讀趨勢,賠錢推出Kindle Fire,背後真正賣的是訂閱內容;看到VIP顧客對企業的高貢獻度,推出免運費服務,培養會員忠誠度,讓公司獲利穩定成長;投資巨額成本架設自動定價系統,依據對手的最新價格調整定價,永遠給顧客最低價。

這3個在當時被視為「瘋狂」的行銷策略,都是「數據」告訴他的結果,因為貝佐斯從來不以零售業者自居,而是將Amazon建造成以「數據」為核心的科技公司。

數據、數據、數據,數據已經成為新的商業決戰點,貝佐斯從顧客的使用軌跡蒐集數據,開創出全新商業模式,不但提高了競爭標準,更找到更多精準預測創造出的商業價值。

還記得電影《回到未來》嗎?未來的行銷人,就像男主角馬蒂麥佛萊一樣,在購買行為還沒有發生前,就可以搭乘時光機回到未來,用數據算出顧客購買需求,打一場屬於未來7天、甚至是30天前的仗。

「猜」不透顧客,企業走不出寒冬

18世紀工業革命後,一直到今天,所有的企業及員工都在為一件事努力,就是「先產後銷」。

大家相信一個法則,先投入成本製作出一批商品,想盡行銷方法賣給設定好的TA,賣完了再追加,賣不完就成為令人頭痛的庫存,只好開始一波波行銷的折扣戰,再賣不出去,就只有跳樓大拍賣。就像賭盤上的賭注,沒人知道輸贏。

毋庸置疑,這種「蒙眼式設計,賭博式生產,壓貨於管道」的低效率產銷互動模式,讓企業碰到成長天花板,嚐盡苦頭。

在舉步艱難的經營中,大家都在尋找能力挽狂瀾的解方。大數據結合行銷,正在開天闢地,創造一個可以預測的商業景象,不但顛覆了傳統產銷鏈,更帶領企業從B2C走向全新的C2B時代。

C2B逆生產,精準預測未來

進入大數據時代,別再猜了,數據提供了「精準預測」的能力,直接改變了新的遊戲規則──「有銷才有產」。新的C2B商業模式,因顧客需要才製造商品,換句話說,每個商品在誕生前已經擁有主人,供需關係緊密連結,沒有成本浪費、也沒有庫存。

這就是一場《回到未來》7天前要打的仗。C2B逆生產,已改變所有的生產及行銷流程,提前在顧客購買期前7天或更早的30天開打。

對所有產業來說,這是天翻地覆的新挑戰,包括訂單與產銷方式的改變。以往,在B2C時代,將同一件商品賣給一萬個人,這一萬個人在品牌主眼中就是同一個人的商品;大數據時代,翻轉了規則,C2B最夯的「逆生產」方式,品牌主將一萬件不同商品賣給一萬個顧客,而這一萬個顧客裡,絕對沒有一模一樣的兩個人。

C2B打破了生產者主導的傳統,轉變為以顧客為主導的「碎片化」生產模式。「碎片化」指的是「小批量、多批次」的個性化訂製,相較於過往「集中標準化」的大型訂單,變成下訂的物件量變少,但是下單頻率提高。

這場C2B未來之戰怎麼打?
在電影《模仿遊戲》中,德軍密碼每天改一次,如果一天之內不能破解,方法就失效。密碼生產出2的60次方的排列組合,要破解密碼,用10個人每10分鐘查一個設定,試完要2000萬年。行銷秒秒變動的人心,比起德軍密碼的更新速度更難以掌握。

但是進入大數據時代,數據可以真正開始找到人的複雜及變異數,事前就直接預測與控制變項,讓行銷人開始擁有7天前預測的能力,一如貝佐斯之神。貝佐斯之神如何打「回到未來」7天之戰,以下4個精準思考不得不知:

Round 1 動態標籤,看見24個比利

人類DNA定序花了漫長的30年才找到答案,現在大數據因為可以重新設定行銷參數,顧客不再只是「王小明,20歲,男」這樣以姓名、年齡、性別做區分,而會變成「愛打桌球的王小明+買飲料無糖去冰的王小明+喜歡收集泰迪熊的王小明+星期六一定看電影的王小明 ......」,這些以「人名╳情境╳時間」下的動態標籤,讓一個人變成24個比利分身,挖掘更多需求及購買動機。

從前,賣1萬個商品給1萬個顧客,1萬個顧客其實購買的都是同樣商品;但進入動態標籤時代,每個顧客變成獨一無二的個體,就像A小姐與B先生,一個喜歡中餐、一個喜歡西餐,但A小姐下定決心明天開始吃素,這些「人與人」、「今天與明天」、「喜好改變」的差異,大數據一對一行銷就能發展出千變萬化的銷售方案,讓1萬件不同的商品賣給1萬個不同的顧客。

精準預測,不但做到精準分析顧客的Need(需要),更可以算出顧客未來的Want(想要),自然提高成交率,進一步突破企業獲利天花板。

Round 2 顧客圖譜,交叉行銷

大數據做到了個人化的消費者洞察,進一步就可以精準畫出顧客圖譜。

顧客圖譜,就是從蒐集來的顧客資料進行系統分析,像是互動頻率、活動分類、購買金額等。因為顧客的行為就像一張張臉譜,有各種不同的喜好,如果能清楚分群分析,就可以在各種可能購買曲線中,找到一對一或更多的交叉行銷機會點。

例如喜歡看歌舞劇的A也對相聲有興趣,喜歡買廚具的B也喜歡換寢具,交叉行銷後,A可買歌舞劇和相聲套票,B買鑄鐵鍋加購床單有折扣。



另外也可以做向上行銷,假設C顧客總是買1200元一張的搖滾歌手演唱會門票,觀察到她有穩定消費的趨勢,之後就可以嘗試推薦一張2000元的票價,更近距離享受音樂。

不論是增加購買機會點的「交叉行銷」,或是提高消費金額的「向上行銷」,認清顧客圖譜就是精準行銷的前提。

Round 3 動態定價,獨一無二專屬優惠

當所有通路賣的東西都一樣,商場就是不折不扣的紅海。此時祭出折扣戰,其實是行銷人最不樂見的跳樓大拍賣。



削價比拼的惡性循環,開始把市場大餅愈做愈小。消費者只在週年慶買東西,因為總會等到折扣來臨;品牌主在週年慶拼最低價,唯有如此才不會輸在起跑點,折扣變成廝殺戰,一環扣一環,讓商場陷入了死局,行銷完全沒有空間。

大數據可以因顧客的貢獻度或購買時間的不同,精準算出動態定價。顧客可用最適合的價錢買到最想要的商品,還能擁有專屬折扣,如果不滿意價錢,還能跟品牌討價還價,讓品牌做為調整定價的依據。

不但可以解決折扣跳樓大拍賣的問題,也可以讓顧客在對的時間、對的地點,得到專屬優惠,增加購買意願。

Round 4 比你更了解你,精準推薦模型

如果你是一家服飾店的老闆,有位穿套裝的中年女性走進門,你能不能馬上推薦給她最適合的衣服?成功率又有多高?



銷售人員通常用銷售經驗定義消費者,說穿了,常常在「猜」。從年齡、性別、衣著外觀猜測客戶的偏好,「這個年紀、職業的大多都買這種樣式」,在這個情境下,成交的不確定性來自於「人為因素」,因為銷售員可以處理的資訊量有限。

大數據從消費者洞察的數據分析,延伸到精準預測的模型建立,品牌必須從了解產品開始了解人,還能依照秒動數據跑出來的顧客購買行為,精準投放相對應的行銷資源,從生產到行銷都不用再猜了,顧客直接告訴你,他們真正想要什麼,等於是幾近100%的成交轉換率。

大數據革命是在「去行銷化」(skip the agency),把產品直接連結消費者,中間的代理人都不見了,一旦行銷自動化,選品、定價、市場全部都有效自動化,這些數據還能延伸成為「精準推薦模型」。

6大心法,你換新行銷腦了嗎?
如果你困擾於新顧客不足、舊顧客流失,或是顧客回購率太低、銷售業績下滑,現在都可以從大數據得到解答。大數據行銷如何入門,6個速成心法讓你從before到after換上新行銷腦:

1 人口統計行銷vs.大數據行銷:

別再用性別、年齡、收入建構顧客樣貌,他的上網時間、購物週期更重要。

2 落後數據vs.預測數據:

還在追著數據跑?現在請迎頭超越,從分析跨足預測消費者心理。

3 Campaign找人 vs.人找Campaign:

先想行銷策略?不,先搞清楚你的顧客樣貌。

4 人力密集vs.數據密集:

別再埋頭做報表,運用數據智囊團,把事交給機器做,讓行銷人回歸真正決策價值。

5 有形調查 vs.無形偵測:

排除調查偏誤,消費者的行為偷偷洩漏了祕密。

6 事後總檢討 vs.事前實驗A/B Test:

行銷是實證科學,邊設定假說邊修正,迭代式行銷的穩定成功才是最終目標。

如果你也厭倦了殺紅眼卻得不到好結果的舊行銷方法,那麼,試著拿起大數據行銷新工具,開發新大陸吧!

精準行銷4觀點


精準行銷怎麼做?每一個消費者都是一個圓心,善用大數據幫你蒐集、分析資料,每個消費者都是一個市場,利用以下4個精準工具,達到一對一行銷:

1.動態標籤:建立「人名╳情境╳時間」動態標籤,看透1個顧客內心的24個比利。
2.顧客圖譜:顧客根據交易數據與互動狀態分群分類,達到向上行銷與交叉行銷。
3.動態定價:跳樓大拍賣還是沒人買?大數據算出「你最特別」的專屬優惠。
4.推薦模型:根據消費行為與喜好累積為「個人化推薦模型」,一對一精準行銷。

大數據專家MIGO功典資訊執行長陳傑豪分析,行銷即將進入電影「回到未來」7天前的戰爭。不論是電商、3C通路、O2O、金融保險、甚至藝文產業,都可以透過大數據精準預測,在顧客上門7天前完整建立消費者動態標籤,畫出顧客圖譜,進行一對一產品動態定價,並找到顧客埋單的精準推薦模型,每個人都可以精準玩大數據。

從舊4P到新4P,打贏預測之戰

全球最大的零售業沃爾瑪(Walmart),年營業額近5000億美元,就是率先投入顧客大數據分析的先鋒。從1981年起,沃爾瑪開始蒐集顧客購買行為,包括停留時間、購買喜好、購物頻率等,當顧客踏進店門的那一刻,沃爾瑪已經可以客製化專屬於他的購物清單,「這個顧客家裡的衛生紙要用完了,還有他最常買的品牌正在促銷」。

現在你也可以輕易做到沃爾瑪做的事,大數據可以幫你預測出顧客要什麼,讓你的行銷更為精準。



以往傳統行銷講的4P理論:產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、管道(place),是B2C的想法;現在,進入C2B,關鍵選項要換成新4P:人(people)、成效(performance)、步驟(process)、預測(prediction)。

●人(people):從關注產品變成關注個人,大眾行銷變成一對一行銷。

●成效(performance):建立新營收方程式=顧客數╳活躍度╳客單價。

●步驟(process):有層次的執行策略,影響企業獲利的變因眾多,聚焦真正痛點,投注資源。

●預測(prediction):從事後分析走向事前預測,在對的時間對最有可能上門的顧客說話。

來源:精準行銷