2014年4月2日 星期三

顧客忠誠計劃[轉載]


近代商業機構講求培養顧客忠誠度,認為要留住顧客的心,才可以將顧客再重覆購買的行為增加,這樣才可以提高機構的盈利和競爭力。


根據最近的一項調查,每個美國家庭平均是二十三個產品的會員,香港還沒有類似的調查報告,但相信情況也大同小異,若我們將錢包內種種的會員咭、積分咭、優惠咭等等拿出來,數量也必然相當可觀。對企業來說,以顧客忠誠計劃來留住顧客,是一個常用的方法,航空公司的飛行里數計劃,就是這樣的一個安排。企業樂於提供消費者的忠誠計劃,消費者也熱衷「儲分」,真的有消費者會為了多儲印花而多消費,企業也好像可以有好處。


然而,越來越多的研究發現,顧客的忠誠計劃有效度在減退,這些忠誠計劃已經不再是留住客戶的萬應靈丹。對消費者來說,現在是一個資訊爆炸的年代,消費者不會只光顧一家企業的產品,而是會多收集不同的商戶和產品資訊,要消費者對一家企業忠誠,單靠儲分式的小恩惠已不足夠,因為競爭對手也一樣提供忠誠計劃,消費者也會是競爭對手忠誠計劃的會員。


要令消費者有「死忠」的購買行為,就非得靠產品不可,理由是到了最後,產品本身才是決定消費者購買行為的主因。對企業而言,經營和管理一個顧客忠誠計劃,是要花上成本的,問題是這種顧客忠誠計劃是否乎合成本效益。不少人以為顧客忠誠計劃內的獎勵品,是忠誠計劃的最主要花費,其實這些獎勵品的成本有限,不少是獎勵品是過去的款式,商戶大可趁忠誠計劃將存貨清除;又或是購入這些獎勵品可以有折扣;更有的是供應商「被願意」提供的贈品,所以對企業來說,獎勵品的花費並非顧客忠誠計劃最大的開支。


相反,企業在管理忠誠客戶的資料上,所花的時間、行政成本、數據保安、私隠風險等等,所牽涉的成本和困難多很多,尤其是在今天對私隱權日益重視的年代,一個不小心造成私隠外洩,企業可能面對極大的訴訟風險。可是忠誠計劃得到的客戶資料卻是異常寶貴,縱使客戶忠誠計劃未必一定符合成本效益,企業在忠誠計劃上也不得不繼續進行。


作者:蘇偉文(恆生管理學院商學院院長兼金融學教授)


Ref: https://hk.finance.yahoo.com/blogs/raymond-so/%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E5%BF%A0%E8%AA%A0%E8%A8%88%E5%8A%83-003047738.html


 


 


 



 


作者 
作者 
作者 蘇偉文